Нежелание большинства людей думать кормит целую индустрию рекламы. Все знают, что обманывать плохо, но в случае рекламы это правило не работает.

Любые умственные усилия требуют напряжения, а потому без них людям комфортнее. Например, в каждом книжном магазине на видном месте есть стойка с бестселлерами – то есть с книгами, которые лучше всего продаются. Но если эти книги лучше всего продаются, зачем их выносить на видное место, тем самым увеличивая продажи? Ответ прост – надпись «бестселлер» помогает покупателям избежать умственных усилий при выборе «чего бы почитать интересного».

Но вернемся к рекламе, которая довела использование полуправды до ранга искусства. Сколько украинцев продолжают считать преимуществом растительное масло без холестерина? Надпись на этикетке не является враньем, ведь холестерин есть только в животном жире, а в растительном его не бывает по определению.

А чего стоит реклама шампуней с витаминами? Безусловно, дефицит витаминов может привести от секущихся кончиков волос к облысению. Поэтому многие производители рекламируют свои шампуни как обогащенные питательными веществами. Единственное, о чем умалчивает реклама, – необходимые витамины... не всасываются через кожу головы, а через волосы – и подавно. Потреблять их надо в виде таблеток, пищевых добавок или просто в естественном состоянии – вместе с едой. Но никак не через шампунь.

Никто не ждет от рекламы кристальной честности и подкупающей искренности. Но все-таки между лакировкой действительности и прямым обманом есть разница. Итак, представляем антирейтинг «самой правдивой рекламы»:

1. Антимикробная жвачка

В 2009 году компания Wrigley выпустила новую жвачку, Eclipse, с «чудо-ингредиентом» — дубильным экстрактом магнолии. В рекламе говорилось, что магнолия убивает все вредоносные бактерии полости рта, вызывающие плохой запах. Все остальные жвачки только маскируют запах, но не устраняют источник проблемы, утверждала компания.

Однако независимые научные исследования не подтвердили бактерицидных свойств жвачки. Компании пришлось полностью изменить рекламный слоган и позиционирование продукта на рынке, а также отдать около семи миллионов долларов фонду, который в свою очередь начал выплачивать по десять долларов каждому покупателю жвачки, обратившемуся в суд.

2. Фальшивая красота

Мировые косметические бренды редко могут устоять перед соблазном приклеить или дорисовать моделям в рекламе туши дополнительные ресницы. В 2007 году на этом попалась французская косметическая группа L’Oréal.

Рекламный ролик компании утверждал, что новая тушь Telescopic удлиняет ресницы на 60%! Но особо дотошная зрительница заподозрила, что у Пенелопы Круз, снявшейся в рекламе, ресницы не свои, а накладные, и обратилась с жалобой в британское Управление по рекламным нормам. В конечном счете ролик и печатную рекламу в стране запретили к показу.

Через несколько месяцев такая же судьба постигла рекламу фирмы Rimmel с участием Кейт Мосс. Компания утверждала, что «тушь Magnif eyes сделает ресницы длиннее на 70% с помощью уникальной вертикальной щеточки». Но несколько зрителей заявили, что длинные ресницы Кейт Мосс, скорее всего, являются накладными. Представители агентства J Walter Thompson (JWT), снявшие рекламу, не смогли предоставить никаких доказательств подлинности ресниц.

Осенью 2012 года начался скандал с рекламой новой туши New Look Mascara от Christian Dior. Под давлением британского Управления по рекламным нормам в компании Dior признались, что ресницы Натали Портман действительно были подкорректированы в фотошопе, но заверили, что цифровая обработка была минимальной. Реклама была запрещена к показу в Великобритании.

3. Смартфон с супер-камерой

В сентябре 2012 года компания Nokia выпустила видеоролик, посвященный оптической стабилизации камеры нового смартфона Lumia 920. Зрителю демонстрируются две картинки: с выключенной и включенной системой стабилизации. Во втором случае изображение ровное, как если бы велосипедистку снимала профессиональная кинокамера, закрепленная на рельсах.

В действительности почти так и происходило: картинка записывалась камерой, которая была размещена в движущемся фургоне, обеспечивающем гораздо большую плавность хода – поэтому картинка не дрожала. Раскрыть детали съемки видеоролика помогла стеклянная дверь фургона, мимо которой на 27 секунде ролика проезжали велосипедисты: в ней отразился оператор, снимающий женщину на камеру.

После того как зрители сообщили о своей находке в интернете, Nokia принесла официальные извинения за то, что она могла ввести некоторых пользователей в заблуждение посредством своей рекламы.

4. Кроссовки для похудения

Федеральная торговая комиссия США (FTC) оштрафовала в 2011 году производителя кроссовок Skechers за то, что его реклама новых так называемых тонизирующих кроссовок обманула покупателей. В частности, американцам было обещано, что фитнес-обувь от Skechers поможет им быстрее похудеть и натренировать мышцы. Ничего подобного, заявила FTC, сославшись на многочисленные судебные иски от покупателей, которые не то что не укрепили мышцы, а получили травмы в таких кроссовках. В FTC не сомневаются, что причиной травм стала неустойчивая подошва фитнес-обуви.

Ранее аналогичные санкции FTC предприняла против Reebok. Маркетинговая кампания продукции EasyTone стартовала в начале 2009 года. Вскоре была выпущена обувь RunTone и TrainTone. В рекламе сообщалось, что ношение тонизирующих кроссовок способствует укреплению мышц ягодиц (на 28% лучше, чем обычная обувь) и ног. Однако на деле оказалось, что озвученные в рекламе цифры при проверке Reebok документально подтвердить не смогла. Более того, на некоторых людей обувь оказала вредное воздействие.

5. Волшебный йогурт

По телевизору ежедневно показывают зомбируюущую рекламу – «пейте Актимель и будете здоровы». При этом производитель йогуртов, всемирно известный бренд Danone, поплатился за недостоверные утверждения относительно полезных особенностей йогуртов Activia и DanActive. В рекламе йогуртов обещали улучшение пищеварения и повышение иммунитета. В ходе независимых исследований выяснилось, что эти утверждения, мягко говоря, не соответствуют действительности. За что производитель йогуртов поплатился $21 млн штрафа. За год до этого он так же был оштрафован на сумму $35 млн, по той же причине – свойства продукта не соответствуют заявленным. Кстати, в Германии йогурт Актимель получил премию «Золотое заварное пирожное — 2009», которое вручается за самую наглую рекламную ложь года.